深度解读 | 国务院发展研究中心黄斌：“新文创”——网络文化的新生之路
第1969期文化产业评论
按照腾讯新的“科技+文化”公司定位，“泛娱乐”显然已经完成了其历史使命，腾讯在本次UP大会上也不失时机的提出了“新文创”，作为从“娱乐”向“文创”正名，并更加深度参与文创发展的新远景。无疑，“新文创”就是腾讯语境下的社会效益和经济效益相统一的体现。腾讯终于从集团层面到业务层面彻底的统一了“文化价值”的重要性。
如何解读“新文创”，不仅是业内对标和紧跟腾讯业务的需要，也是对文创未来发展的趋势、或者期望的需要。“新文创”能否解决当前产业面临的普遍痛点，带领网络文化走向新生？本文作者黄斌通过文化产业评论从内容、产业、附能、自信四个维度，为大家解读如何才能走好这条新生之路。
作者｜黄斌（国务院发展研究中心副研究员、东方文化与城市发展研究所副所长）
来源｜文化产业评论
编辑｜范鑫
（黄斌）
对业界来说，每年腾讯的up大会是最好的了解、跟进和参与腾讯文娱板块的机会。自提出“泛娱乐”这一概念并积极打造相关的产业生态以来，腾讯已经事实上成为了中国文化企业的领头羊之一。这种领头，不仅仅是网络文化的平台、分工主导者和主要业务集大成者，也是新业态、新模式和新理念的提出者和探索者。而“泛娱乐”生态的不断繁荣，也促使腾讯将定位从“科技”公司进化为了“科技+文化”公司。
按照新的“科技+文化”公司定位，“泛娱乐”显然已经完成了其历史使命，腾讯在本次UP大会上也不失时机的提出了“新文创”，作为从“娱乐”向“文创”正名，并更加深度参与文创发展的新远景。腾讯在中国文创领域是如此之重要，以至于如何解读“新文创”，不仅是业内对标和紧跟腾讯业务的需要，也是对文创未来发展的趋势、或者期望的需要。
腾讯互娱掌门人程武在开场白中回顾了文化科技的重要性，互联网的基础设施化，基于互联网的新型文创生态和新技术带来的颠覆性体验变革之后，将“新文创”归纳为“一种更加系统的发展思维：通过更广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值的互相赋能，从而实现更高效的数字文化生产与IP构建。我们希望通过新文创，商业可以让文化变得更繁荣，而文化也能让商业变得更美好。”同时，也提出了“新文创”的两个使命——推动数字文化中国建设，以及让多元文化IP汇成“世界语言”。
无疑，“新文创”就是腾讯语境下社会效益和经济效益的统一。经过了近年来社会各界对网络文化，尤其是网络游戏的争论，经过了这几年政府对于网络文化称得上严厉的监管，腾讯终于从集团层面到业务层面彻底的统一了“文化价值”的重要性。
但这样的定义仍然太过于强调“新文创”对“泛娱乐”的传承，而缺乏对原有概念的超越和跃升——新技术，新生态，新传播对文创产业的变革已经有目共睹，在较早的创意者经济报告中，我们已经有了系统的总结和表述，这些都是“新文创”这一概念能够成立的产业基础甚至社会基础。
是不是沿着“泛娱乐”往前走，加上“文化价值”就能成为“新文创”了呢？为什么网络文化在很多方面早已表现出远超于其他文化形式和内容的生命力，明明是先进文化和生产力的代表，却一再的被批评为低俗？为什么行业发展至今，率先遇到的，或者说大家更关心的不是创新瓶颈，而是道德瓶颈？窃以为，面对上述问题，如果只是从商业、或者说产业层面去看，而不是从社会和文化层面来看，“新文创”可能仍然不能解决当前产业面临的普遍痛点，仍然不能带领网络文化走向新生。而这条新生之路可能比我们想象的坎坷得多，可能至少要经过以下四个门槛。
内容：优秀内容如何通过先进载体而新生？
试想一个对比，《国家宝藏》通过守护者讲述国宝故事和王者荣耀通过大师讲历史课，有什么不同？是大师们讲的内容比守护者差，还是王者荣耀的影响力比国家宝藏差？好像都不尽然。但为什么从社会舆论上看，国家宝藏是双效统一，而王者荣耀则时不时被指责一番呢？
站在互联网的视角，或可将之总结为“连接”的不同。
网络文化的生产效率更高，腾讯也习惯了和可以熟练的通过网络进行创作的创意者进行连接，无论是业余创意者还是大咖和大IP。这样的连接带来了文创数量的爆发，也经常会产生精品，但总免不了价值观和行为方式的趋同，进而不自觉的忽视、甚至冒犯了其他人群。而国家宝藏的案例说明，“更广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值的互相赋能”需要更多跨界而开发的新业态，需要用先进文化载体去连接和带动那些还没有被数字化唤醒，或者说唤醒的还不充分的文化资源。
腾讯和故宫、长城、敦煌等的合作当然是这其中的典范，合作中出现的问题及其解决办法，也都是“新文创”的宝贵经验。但在这样的巨头合作中，腾讯经常不自觉地从“平台”的身份中抽离出来，和合作机构讨论版权的问题、内容的问题，甚至开始讨论集团本部怎么和国家级文化机构合作，省级分公司怎么和地方机构合作的问题。坦率的说，腾讯在和传统文化机构合作的过程中，也更加不互联网了。难道腾讯的模式不是应该发挥自己的平台优势，把所有的传统文化机构、优秀文化资源连接起来，进而连接到更加广泛的创意者和用户，发挥他们的聪明才智，将文化资源创新转化成文化产品和服务，并在这一过程中找出几个用户喜欢，适合自己的做成精品PGC吗？
我把这称之为创意者经济2.0。在创意者经济1.0阶段，也就是我们现在经历的网络文化发展阶段，是通过互联网发动海量创意者，通过创意者之间的交流，推动跨界创意蓬勃发展。但这些业余创意者的积累太少，创意往往成为无源之水、无本之木。而创意者经济2.0就是要连接优秀文化，让创意者们能找到故宫，找到敦煌，找到海量的、最好是数字化的优秀文化资源，浸润在优秀文化中积累，站在优秀文化的肩膀上实现跨界创意和积累创意的融合。
所以“新文创”的第一个门槛，就是以腾讯为代表的网络文创企业，怎么进化为一个不仅仅连接用户，同时也能更好地连接传统文化机构和优秀文化资源的平台，让每一个博物馆、文化馆、美术馆都愿意在这个平台上展示自己，开放自己，并为用户所喜，为创意者所用。当然，在短时间内这种连接可能看不到清晰的商业模式，但当所有的文化资源都数字化、网络化了，连接这些资源的平台，可能也就不需要思考商业模式了。
产业：网络文化如何融入数字中国而新生？
从我的视角来看，并非是数字文化的发展催生了数字中国，而恰恰是数字中国的建设才会给数字文化更大的发展空间。谁也不敢妄言网络文化发展的天花板出现了，但人口红利消减，获客越来越难是不争的事实。从文创产业自身的角度来看，新的发展固然还少不了刺刀见红的拼流量、拼补贴，但更多的可能是开发线上线下的多元化文化场景，一方面依靠更新的技术，如AR/VR等，一方面创造更好的线下场景，这也就是up提到的更好的体验。
前者的重要性不言自明，近年来对于数字文化技术、标准等追求，已经不仅仅是企业和行业的追求，而是上升到政府意志。“新文创”没说不意味着不做。当然如果在“新文创”中能够将文化科技融合表述的更加充分一点，不仅是“更广泛的主体连接”，同时也包括“更适宜的技术路径”来共同“推动文化价值和产业价值的互相赋能”就更好了。
而后者甚至更加重要。媒介决定信息，互联网的特性就决定了网络文化往往是碎片化的，很难深刻。要想更好的体现文化价值，线上线下的融合是必由之路。而要在互联网原住民为主要文化消费者的今天实现这一点，线下的体验需要更好地场景、更快的迭代和更有归属感的参与——就像新零售不仅是门店的升级，更是背后供应链的变化。网络文化企业未必一定要去线下创造新场景，实现新体验，但可能都必须要有创造新场景，以及面对线下新场景的新需求而调整的网络文化生产和传播方式的能力。
同时，更加重要的可能是文化创意如何为实体经济，尤其是制造业的转型升级创造一个更好的场景。创新驱动升级，但什么驱动创新？不少专家认为是设计驱动创新。设计是什么？设计是挖掘人的需求，并创造实现需求的场景。从这个意义上说，创意对于创新有着十分重要的作用。
对于一个企业来说，就文创说文创可能问题不大，但对于一个行业和行业龙头而言，不能突破文创产业的边界，可能就找不到下一个实质性的增长。近年来，马化腾在多个场合力挺“互联网+制造”，足见腾讯对于实体经济的重视。从腾讯最重要的文创业务来看，怎么通过“新文创”帮助传统产业转型升级，也关系着我国能不能从网络文化升级到数字创意产业。《国家“十三五”战略性新兴产业发展规划》提出的八万亿产值目标的数字创意产业，远远超过现在五六千亿产值的网络文化，而要实现这一扩容和增长，一定是“新文创”和“新制造”的融合。
“新文创”带给实体经济的可能是柔性生产方式，也可能是和新零售的结合，但更重要的应该是激发更为广大的创意者，基于优秀文化资源而对中国设计的优化，基于平台的连接而带来的文创要素资源和制造业要素资源更好的匹配，从而从供给侧和基于用户洞见的消费侧两端共同推动中国制造的升级。
赋能：公共服务如何通过文创产业而新生？
随着社会主义市场经济发展深化，尤其是新技术的不断发展，文化产业和文化事业的界限越来越模糊，甚至大部分居民的大部分文化服务并非来自于传统公共文化服务机构，而是来自于互联网提供的免费或低收费的相关文化产品。对于传统公共文化服务最难触达的进城务工人员和留守农民而言更是如此。文创产业是否应该承担一部分公共文化服务职能，早已不是“要不要”，而是“怎么做”的问题了。
公共文化服务不在于形式，而在于目的；不仅要“娱乐”，还应该“赋能”，即通过先进文化引导，满足人的精神需求，激发人向上向善的内生动力，实现人的全面发展。而现在的文创产业，尤其是网络文化，最为人所诟病的正是“娱乐有余，赋能不足”。
当前博物馆、图书馆等传统文化机构积极的拥抱数字技术，但主要做法还是基于用户端的优化，如通过网上预约门票、借还书籍等措施更为便捷的服务群众。随着数字技术的不断成熟，故宫、敦煌等佼佼者，通过文物、非遗、场所等数字化工作，建立起了基于互联网的文化传承、展览展示、科普教育，甚至文化社交等数字公共文化服务，其产生的数字文化素材也更好的服务了数字文化产业。这缓解了公共文化服务不平衡不充分的问题，但没有从根本上解决人民群众需要什么，公共文化服务如何与之匹配的问题。
而网络文化的吊诡，或者说优势正在于，在发动了最广泛的创意者满足了最广大用户的需求之后，这个庞大的，每个人服务每个人的弹性体系就可以精准的满足每一个人的需求！这种精准本质上是识别公共文化服务对象反馈后的定向输出——既包括基于大数据的分发，也包括基于社群互动、榜样激励、排行榜效应等互联网传播而建立起来的情感认同。从这一点上看，网络文化产业模型和公共文化服务模型只有一点不同，即如何把识别“喜欢”（换一个词就是沉迷）变成识别“需要”——这本身就暗含着从海量数字文化产品和服务中发掘其中的精品、发掘真善美，发掘社会主义核心价值观，并将其精准提供给需要的人。
仅仅从产业本身的视角看，随着互联网用户下沉，公共文化服务本身也为产业的进一步拓展形成了新的场景，开发了新的市场，公共文化服务和数字文化产业本身也有融合的逻辑基础和经济动力。这就形成“新文创”更大的生态系统，不仅仅是产业生态，而是整个社会生态和文化生态。
自信：新文创如何探索出讲好中国故事的新路？
网络世界中，“新文创”不是中国的“新文创”，而是世界的“新文创”，是一种可能向世界展示的中国数字文化发展新模式，或者说，“新文创”的时代使命就是要助力讲好中国故事，实现文化自信。
微信当前已经有2亿海外用户，腾讯投资甚至控股了几十家国际顶级的内容公司，不少文化产品尤其是网络游戏等长期占据所在国下载榜前列，但很长一段时间腾讯并没有想好怎么讲好中国故事——当然，在没有想好的情况下，走出去慢一点可能也是对的。我们热衷于向外展示我们的京剧、杂技、美食和中医，但绝大部分的外国人的喜欢只是猎奇，他们并不明白为什么我们要这样化妆唱戏。在产品层下，我们的价值观和生活方式始终没有很好的走出去。
基于王者荣耀的海外成功经验，或者如果复盘一下好莱坞的全球经验，“新文创”可能能探索出一条新路径。我们不用仅仅局限于把李白、关羽这些英雄输送到他们的文化体系里，我们也可以用漫威英雄讲中国故事，在网络游戏的设定中，不仅有力量魔法敏捷这种西方式英雄设定，也有仁义礼智信等东方式英雄设定。或者更确切的表述是，基于我们的价值观进行游戏、电影、动漫的设定，用全球接受的讲故事的方法去展示，从而把我们底层的价值观和逻辑输出出去。
最后一个小结，“新文创”确实要实现更广泛的连接，但这种连接不仅仅是主体连接，也包括传统和现代的连接、文创和实体经济的链接，文化和科技的连接，产业和社会的链接，国内和国际的链接。连接的目的也不仅仅是文化价值和产业价值的相互赋能，而是相互赋能之后，“新文创”可以唤醒优秀文化，助推高质量发展，坚定文化自信！
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